편의점, 가성비 뷰티 시장 공략…'슬세권 화장품' 경쟁 본격화

편의점이 전국 5만여 개의 압도적 점포망을 무기로 가성비 화장품 시장에 본격적으로 뛰어들고 있다. 그동안 김밥과 주류 중심이던 편의점 매대가 화장품으로 빠르게 채워지는 가운데, 다이소가 주도한 저가 뷰티 열풍이 유통 업계 전반으로 확산하면서 편의점들이 이 시장의 수요를 흡수하기 위해 적극 움직이고 있는 것이다. 편의점은 집 앞이나 심야 시간에도 접근할 수 있다는 지리적 이점을 활용해 새로운 고객층을 확보하려는 전략을 펼치고 있다.

세븐일레븐은 이달 24일부터 글로벌 캐릭터 '에스더버니'와의 협업을 통해 색조 화장품과 뷰티 소도구 7종을 차별화 가맹 플랫폼인 '뉴웨이브' 점포 20여 곳에 선보일 예정이다. 기초 제품 중심이던 기존 편의점 화장품 라인업을 아이라이너, 아이브로우, 브러쉬 세트 등 본격적인 메이크업 영역으로 확장하겠다는 의도로, 이는 '슬리퍼를 신고 다니는 생활권에서 뷰티 제품을 구매한다'는 의미의 '슬세권 뷰티' 시장을 선점하려는 움직임이다. 또한 세븐일레븐은 글로벌 스킨케어 베스트셀러인 자연 원료 브랜드 '믹순'의 시그니처 콩 에센스 등 기초화장품 3종을 업계 단독으로 도입해 외국인 관광객과 국내 MZ세대를 동시에 공략할 계획이다.

세븐일레븐의 화장품 매출 성장률은 업계의 변화를 명확히 보여준다. 올해 1월 1일부터 6월 21일까지의 뷰티 상품 매출은 전년 동기 대비 30% 성장했으며, 특히 한류 뷰티의 인기에 힘입어 외국인 관광객의 화장품 구매액은 71%나 급증했다. 이는 편의점이 단순한 생활용품 판매처를 넘어 뷰티 문화의 중심지로 변모하고 있음을 의미한다. 세븐일레븐 관계자는 "편의점은 이제 경쟁력 있는 뷰티 아이템을 가장 빠르게 만나는 플랫폼으로 진화하는 중"이라며 "올해 안으로 뷰티 고매출 점포를 중심으로 화장품 운영 매장을 100여 개 이상으로 확대해 나갈 것"이라고 밝혔다.

경쟁사들도 가성비 뷰티 시장에서 각자의 전략을 펼치고 있다. CU는 화장품 매출의 70%를 차지하는 1020세대를 겨냥해 학원가와 관광지를 중심으로 뷰티 특화 매장을 확대하고 있으며, 최근 토니모리 색조 제품을 단독 선론칭했다. GS25는 마녀공장, 메디힐 등 인지도 높은 브랜드와 협력해 3000원대 균일가 소용량 화장품 라인을 출시했는데, 론칭 초기 대비 매출이 13배나 급증하는 성과를 거두었다. 이처럼 편의점 업계가 가성비 뷰티 시장에 집중하는 이유는 이 카테고리의 성장성이 뛰어나기 때문이다.

편의점의 이러한 변신은 다이소가 구축한 가성비 뷰티 생태계와 궤를 같이한다. 다이소의 지난해 화장품 매출은 전년 대비 약 70% 급증했으며, 올해 1월부터 4월까지도 30% 성장을 기록했다. 대형 뷰티 기업들도 이 흐름에 동참했는데, 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등이 가성비 전용 라인을 속속 출시하면서 시장이 급속도로 확대되고 있다. 편의점들은 전국 5만개를 넘는 점포 인프라와 24시간 운영이라는 강점을 활용해 소비자들이 언제 어디서나 검증된 저가 화장품에 접근할 수 있는 환경을 만들어가고 있다. 이는 기존의 백화점이나 마트 중심의 화장품 유통 구조에 새로운 경쟁자로 편의점이 등장했음을 의미하며, 앞으로 가성비 뷰티 시장의 주도권을 놓고 벌어질 경쟁이 한층 치열해질 것으로 예상된다.